Бути креативними та сміливими: як українські бренди адаптували маркетингові стратегії до воєнного часу

Повномасштабна війна вплинула на всі сфери життя. Зокрема, змін зазнали й потреби споживачів, їхня реакція на події. Для того, щоб взаємодіяти зі споживачами та компанії мають адаптувати маркетингові стратегії під сучасні умови, тренди, що змінюються. Як компаніям вдається вловити настрій та реагувати на ключові події?
PRM.UA дослідив, як компанії у різних сферах адаптували свої маркетингові активності до тематики повномасштабної війни та як реагували на суспільні ключові події. А також, на які тренди мають орієнтуватися бренди, щоб адаптувати комунікаційні стратегії та бути ближчими до аудиторії.
У 2022 року MarTech-агенція newage підготувала дослідження інтернет-трендів України. За словами, авторів, його дані описують загальні звички та тренди українців під час перегляду та взаємодії з контентом. 
Організатори дослідження зазначають, що станом на травень-червень цього року на неокупованих територіях України перебувало приблизно 22,1 мільйони громадян. З них 19 мільйонів є платоспроможною аудиторією, яка користується інтернетом та готова купувати різні товари. Це означає, що нині компанії можуть орієнтуватися на конкретні категорії людей та пропонувати послуги, щоб задовольняти їхні потреби. 
На які ситуативні події найчастіше реагували компанії різних сфер?
“Русский военный корабль”….
Ця фраза стала символом повномасштабної війни майже одразу, після 24 лютого. Тоді всіх вразила сміливість прикордонників на острові Зміїний та їхня відмова здаватися російським окупантам. 
Найвідомішим трендом стала марка від “Укрпошти” “русский военный корабль”. Компанія спочатку випустила її у тиражі 1 мільйон та не планувала додруковувати її. Однак попри таку обмежену кількість, попит на цю марку лише збільшувався.
Люди займали черги у відділеннях, хвалилися покупкою у соцмережах, обговорювали та жартували на цю тему. 
Марку продавали на аукціонах за надзвчайно великі гроші, а виручені кошти передавали на ЗСУ.
До того, ж наступного дня після випуску марки українські військові справді підбили та відправили на дно російський крейсер. Це мотивувало “Укрпошту” створити вже нову серію марок “Русскій корабль всьо…”.
Фото: Facebook Укрпошти
Пізніше компанія “оживила” цю марку з кораблем за допомогою маски в Instagram. Користувачі отримали можливості побачити, як тоне “москва” у цифровому форматі у соцмережі.
Крім того, у квітні “Укрпошта випустила світшот “Русский военный корабль”…
Фото: сайт Укрпошти
“Цінну марку на роботу не візьмеш, а от світшот з культовою ілюстрацією – можна”, – анонсували у компанії.
Світшот можна придбати на сайті “Укрпошти”, а також на ресурсах партнерів(Rozetka, Intertop, Kasta, Prom.Ua).
Сміливість українців
На початку повномасштабної війни сміливість і відвага українців вразили увесь світ. Мало хто очікував такого сильного опору окупантам країни, чию армію вважали “другою в світі”. 
Щоб відзначити відвагу цілого народу в боротьбі з російськими окупантами, креативна агенція Banda у співпраці з Міністерством цифрової трансформації України розробили комунікаційну кампанію “Сміливість”. Її основним закликом стало гасло Be brave like Ukraine. 
“Коли почалася війна, світ давав нам три дні. Ми ж дали світу зрозуміти, що таке українська сміливість. Українці стали найсміливішою нацією світу. Нас цитують, рівняються, надихаються, аплодують стоячи. Не тільки політики та уряди, а й звичайні люди цих країн. Тепер все людство знає, що сміливість – це бути Україною“, – йдеться в повідомленні на сайті кампанії.
Ця рекламна кампанія мала на меті встановити та поширити стійку асоціацію: Україна=сміливість. Адже у цій країні живуть сміливі люди, працюють сміливі бізнеси та народжуються сміливі ідеї. Цією рисою варто ділитися з усім світом. Тому білборди з гаслом “Будь сміливим як Україна” можна було побачити на вулицях 18 країн світу: Польщі, Канади, Австрії, Італії, Великої Британії, США, Естонії, Литви та інших. 
Фото: сайт Banda
До цього руху також долучилися представники бізнесу. Українські кампанії взяли участь у флешмобі #BRAVEUKRAINE та запропонували своє бачення сміливості.
Для “Нової пошти” сміливість – це національний ресурс, який зараз побачив увесь світ.
“Сміливість – це плекати свою мову та культуру крізь століття попри війни, режими та репресії.
Сміливість – це залишатись людьми. Захищати свій дім, рятувати дітей під бомбардуванням, вивозити тварин з-під обстрілів, приносити продукти та ліки бабусі, що живе неподалік, давати прихисток тим, хто залишився без даху над головою…” , – написали у компанії.
Фото: Facebook Нової пошти
Для мережі магазинів Comfy сміливість – це “коли ти у лютому працюєш в магазині COMFY, а потім зі зброєю в руках йдеш боронити свою державу”.
Фото: Facebook Comfy
Мережа АЗС Wog визначила сміливість як рису справжніх українців.
Фото: Facebook Wog
“Сміливість – це заправляти авто на потреби держави та українців.
Сміливість – це доставляти пальне у будь-який куточок України.
Сміливість – це бути там, де ми найбільше потрібні саме зараз”, – йдеться у дописі компанії.
У межах комунікаційної кампанії Rozetka змінила назву компанії на сайті на СМІЛИВІСТЬ.
Для них сміливість – це “захищати Україну на передовій. Найбільша сміливість — захищати Україну на передовій. Але ще сміливість — це продовжувати робити свою справу під час війни. Оформлювати замовлення під обстрілами та вибухами. Доставляти їх, долаючи небезпечні кілометри та блокпости в зоні бойових дій. Ночувати на складах і перевіряти магазини після бомбардувань”
Також у травні український бренд Kachorovska випустив нову лімітовану капсулу, присвячену сміливості українських жінок. Вона називається Be brave like Ukrainian women.
До колекції увійшли шльопанці, сабо, торбинка-шопер та в’єтнамки з візерунком “відтінках мирного неба та колосистих полів пшениці”.
“Українки здійснюють подвиги сьогодні, навіть не замислюючись про це. Подвиги бути у війну матірʼю, коханою, професіоналкою, волонтеркою. Бути тою, хто несе український прапор за кордоном, і тою, хто несе додому пакети з продуктами в Україні”, – пояснили в Kachorovska.
Чорнобаївка
За час повномасштабної війни Чорнобаївка встигла стати справжнім феноменом. За словами президента України Володимира Зеленського, “це місце, де російські військові і їхні командири показали себе повністю такими, якими вони є, — бездарними, здатними просто здати своїх людей на забій”. Українські військові вже розбили загони російських окупантів у цьому селі вже 25 разів.
Бренд Dodo socks у квітні випустив колекцію шкарпеток “Чорнобаївка“, присвячену черговому розгрому російських військ у цій місцині.
“З 17 Чорнобаївкою! Схоже, скоро будемо святкувати 20 ювілейний раз” , – написали виробники
На сайті кіностудії Film UA можна придбати символічну футболку з тематичним принтом. Всі кошти з продажів спрямують на допомогу ЗСУ. 
Перемога України на Євробаченні
“Укрзалізниця” на рік перейменувала потяг “Київ-Івано-Франківськ” на честь Стефанії – матері соліста Kalush Orchestra. Потяг #43 офіційно отримав назву “Стефанія-Експрес”
“Поїзд 43 Київ – Івано-Франківськ в розкладі цього року офіційно стане “Стефанія Експресом”. Вокзали Києва, Калуша та Франківська будуть вітати цей поїзд піснею “Стефанія”, – повідомив виконувач обов’язків голови правління компанії Олександр Камишін.
Цей рейс став “першим у світі поїздом, названим на честь мами”.
Також компанія на той час першою додала до свого логотипу рожеву панамку – візитівку фронтмена гурту Олега Псюка. Після цього лейбл гурту започаткував новий челендж та закликав інші компанії додавати до лого цей атрибут. 
Лисеня Фоксик від Фокстрот наголосило на тому, що Україна непереможна та заявило, що вірить у ще одну перемогу України.
Фото: Facebook Фокстрот
У мережі магазинів Varus привітали з перемогою Kalush Orchestra та подякували за позицію. Також там виготовили тематичну здобну булку з вишнею та назвали її “Стефанія”.
“Ми вірили, що український гурт посяде перше місце на Євробаченні, коли називали здобну булку з вишнею “Стефанія” , – розповіли у Varus.
Також у компанії створили креативний символічний візуал на честь події: зобразили мікрофон-кубок переможців у рожевій панамці, а знизу зобразили смаколик у вигляді серця. 
Фото: Varus
Крім того, нагоди “приміряти” рожеві панамки на свої логотипи не оминули такі компанії, як АТБ, Ашан, MoYo, Prom.Ua, Книгарня Є, Київстар та інші.
Відставка Бориса Джонсона
Ця тема стимулювала компанії також долучитися до флешмобу та присвятити їй свої креативи, а також тимчасово прикрасити логотипи. 
У “Новій пошті” вирішили запросити британського прем’єра на роботу після остаточної відставки.
“Борис Джонсон просто мріємо(і натякаємо): Нова пошта планує виходити на ринок, і Велика Британія не виняток. А оскільки ми цінуємо швидкість, рішучість і стресостійкість, то ви для нас ідеальний кандидат”, – закликали у компанії. 
Фото: Facebook Нової пошти +
У мережі магазинів Varus зобразили Бориса Джонсона в образі справжнього українського козака та додали, що “трохи засмучені його відставкою”.
“У Британії видатних громадян Королева посвячує в лицарі. В Україні ми готові посвятити прем’єра з Туманного Альбіону в козаки і наректи його козацьким ім’ям Борис Джонсонюк!”, – заявили в компанії”.
Фото: Facebook Varus
Мережа Фокстрот одягнула на своє фірмове лисеня перуку Бориса Джонсона 
Фото: Facebook Фокстрот
Також таку зачіску вирішили приміряти і у компанії магазинів Сільпо. 
До цього флешмобу доєдналися такі компанії, як “Укрзалізниця”, магазини “Аврора”, ресторани “Пузата хата”, мережа магазинів електроніки “Цитрус” та інші компанії.
Які є загальні тренди розвитку маркетингових комунікацій компаній нині?
Кандидатка економічних наук, доцентка кафедри маркетингу ДТЕУ, практикуюча маркетинг-консультантка Ірина Монтрін розповіла, що зараз український ринок комунікацій все більше наближається до європейського. Під час воєнного стану світові тренди сфери адаптувалися для українських брендів. Змінюючи свою стратегію, підприємства мають будувати етичну комунікацію. Водночас компанії мають показувати з позитивного боку приналежність до України. 
“Головним акцентом в українському брендингу є український патріотизм, який може виражатися в різних напрямках. Унікальною торговельною пропозицією для більшості вітчизняних брендів є те, що вони є українськими. Made in Ukraine і Україна як бренд в цілому. Це є великою перевагою для виробників українського продукту і зокрема, для нових компаній для стартапів”, – зазначила вона.

“Укрпошта” випустила марку “Доброго вечора, ми з України”: де і як придбати

Крім того, нині бренди стають все більш персоніфікованими у комунікації зі споживачами. Компанії частіше починають спілкуватися з користувачами, ніби ведуть людську бесіду(human to human). Бренд має мати обличчя. 
У сучасних умовах у такому стилі спілкування також проявляється українська національна ідентичність.
“Бренд вже не може бути сьогодні без позиції. Позиція має бути обов’язковою.  І бренди, не соромлячись, вносять її у комунікаційну стратегію”, – додає Ірина Монтрін.
Крім того, популярності набув тренд волонтерства бізнесу.  Компанії створюють певні активності та допомагають окремим категоріям населення. Наприклад, ювелірна компанія OBERIG підтримала захисників та захисниць України. Військові, які одружуються під час війни, мали можливість отримати каблучки в подарунок.
“На початку травня ми оголосили, що даруватимемо обручки захисникам і захисницям України, які одружуються під час війни. За два місяці ми отримали декілька сотень заявок, виготовили і відправили на фронт 230 пар обручок. Вони знайшли своїх власників у всіх частинах України: на Заході, Півдні й Півночі, у найгарячіших точках Сходу. 
Кожна історія, з якою звернулися до нас військові — унікальна. Тепер ми точно знаємо: навіть попри всі жахи війни кохання наближає перемогу ” – розповіли у компанії.
З іншого боку, подібні дії не є благодійністю та не йдуть організації у збиток. У такий спосіб бізнес також  залишається у тренді, висловлює позицію та реакцію на важливі події, а також  привертає увагу нової аудиторії. 
Крім того,  за словами експертки, комунікація з гумором має бути завжди. Водночас компанії мають бути толерантними та розуміти, які інформаційні приводи обирати. Не варто хайпувати на темах історичної пам’яті, військовій формі та такі теми, які можуть болісно сприйматися аудиторією в умовах повномасштабної війни. 
Тож нині бренди мають нести цінності, які є близькими та важливими для кожного українця: популяризація всього українського, зокрема, української культури, підвищення лояльності до українських фахівців та фахівчинь. Водночас компанії реагують на цінності цільової аудиторії, які змінилися через повномасштабне російське вторгнення.
Нині вони мають вести сторінки у соцмережах українською мовою. Tone of voice має виражати щирість, чесність, комунікація —  проста та доступна.
Контент має бути актуальним і ситуативним.
Також слідкуйте за “Прямим” у Facebook, Twitter, Telegram та Instagram.
The post Бути креативними та сміливими: як українські бренди адаптували маркетингові стратегії до воєнного часу appeared first on Прямий.